“老”字號(hào)，“新”零售
老字號(hào)身上承載著民族的傳統(tǒng)文化，是中華民族的共同記憶，同時(shí)也是品質(zhì)和信譽(yù)的象征。
老字號(hào)之“老”，在于堅(jiān)持傳承，然而在今天，“老”是它們的特色，卻也意味著在新事物面前的乏力，諸如產(chǎn)能較低、營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱、與新生代消費(fèi)者的“代溝”等等。隨著時(shí)代的變遷，尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)老字號(hào)所熟知、擅長(zhǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景、商品交付方式都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，新零售鋪天蓋地般襲來(lái)。
老字號(hào)品牌固步自“老”、酒香不怕巷子深的那一套做派已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它們必須得“新”。
傳統(tǒng)品牌無(wú)論是否樂(lè)意接受新零售這一說(shuō)法，它們都必須得調(diào)整自己的節(jié)奏，跟上時(shí)代潮流，跟隨年輕人的步調(diào)，讓自己從深巷走到屏前。
新零售之“新”在于連接、體驗(yàn)，如何利用新零售之“新”，將老字號(hào)之“老”發(fā)揚(yáng)光大，是每一個(gè)老字號(hào)品牌都必須要探討的時(shí)代命題。
新零售之“新”無(wú)邊界：老牌“網(wǎng)紅”的進(jìn)階之路
論老字號(hào)，故宮是當(dāng)之無(wú)愧的“天字第一號(hào)”，論新零售，故宮是實(shí)打?qū)嵉摹熬W(wǎng)紅”。2019年元宵節(jié)，故宮舉辦的“紫禁城上元之夜”，門(mén)票秒光，刷爆了朋友圈，也驚艷了世界。這是故宮博物院建院94年以來(lái)首次舉辦燈會(huì)，對(duì)公眾免費(fèi)預(yù)約開(kāi)放，已經(jīng)600歲的故宮一下子變得“親民”了起來(lái)。
最近幾年，跟故宮相關(guān)的話題屢上熱搜，《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》等影視作品的熱播也為故宮積累了大量的粉絲。借助互聯(lián)網(wǎng)渠道的包裝和營(yíng)銷(xiāo)，故宮已成功躋身“國(guó)民級(jí)網(wǎng)紅”景點(diǎn)。爆款產(chǎn)品和刷屏話題背后，是其每年十多億元的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額，是文創(chuàng)IP和商業(yè)價(jià)值的更進(jìn)一步。
在2019年元宵節(jié)之前的更早些時(shí)候，故宮與天貓共同開(kāi)啟了“你好，故宮”系列合作，故宮文創(chuàng)將在天貓首發(fā)百款新品，天貓將助力故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的對(duì)外推廣，并借助自身的大數(shù)據(jù)能力考量品牌的新品開(kāi)發(fā)能力等。
除了故宮，新華書(shū)店也是國(guó)人心目中的老字號(hào)。近些年，書(shū)店這一業(yè)態(tài)重新受到了市場(chǎng)的關(guān)注，以及消費(fèi)者的青睞。然而對(duì)新華書(shū)店來(lái)說(shuō)，其裝修陳舊、服務(wù)單一、教輔書(shū)占了“半壁江山”的現(xiàn)狀也成為了發(fā)展的桎梏。盡管從數(shù)量和規(guī)模上來(lái)看，新華書(shū)店在國(guó)內(nèi)擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但與近年來(lái)新興的網(wǎng)紅書(shū)店西西弗、單向空間、貓的天空之城等網(wǎng)紅書(shū)店相比，新華書(shū)店無(wú)疑正經(jīng)受著巨大的沖擊和壓力。
困則思變。2018年在上海開(kāi)業(yè)的一家新華書(shū)店——光的空間，經(jīng)過(guò)日本設(shè)計(jì)師安藤忠雄的改造，讓自己變身顏值和內(nèi)涵并存的“網(wǎng)紅”。總面積1600平方米的書(shū)店，褪去了新華書(shū)店的標(biāo)識(shí)，取而代之的是600平方米的環(huán)形藏書(shū)閣、頭頂?shù)乃{(lán)色星空、清水混凝土澆筑的階梯、處處散發(fā)著獨(dú)特的設(shè)計(jì)師氣質(zhì)。除此之外，這家書(shū)店上下三層的藏書(shū)量、獨(dú)特的黑科技查書(shū)、多元化薦書(shū)等特色，都在構(gòu)造著獨(dú)特的氛圍和閱讀體驗(yàn)。
新零售的關(guān)鍵在于“新”，而非“零售”。所謂“新”，就是與眾不同的嘗試，是以前從未有過(guò)的，是一切合理的、不合理的，能想到的、想不到的，腦洞與意外的集合。
走向新零售，可能是一次脫胎換骨的重生
2018年，稻香村在北京愛(ài)琴海購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了一家全新的品牌零售體驗(yàn)店“稻田日記”，打造全新的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍，探水新零售。與其“母公司”稻香村主要面向中老年用戶(hù)群體不同，稻田日記將聚焦點(diǎn)放在了年輕人身上。
在稻田日記，無(wú)論是裝潢、餐具、自助形式，還是甜點(diǎn)的形狀、口味、尺寸以及名字，甚至堂食時(shí)的獨(dú)特?cái)[盤(pán)，都透露著濃濃的“網(wǎng)紅”范兒。獨(dú)特的氛圍與用餐體驗(yàn)，已經(jīng)讓稻田日記在消費(fèi)者心目中自動(dòng)歸類(lèi)到網(wǎng)紅甜品店行列，如果不是稻香村的代表產(chǎn)品棗泥花糕，幾乎不會(huì)有人意識(shí)到這家店會(huì)與稻香村有什么關(guān)聯(lián)。
而這也正是老字號(hào)們走向新零售時(shí)的獨(dú)特一步。
老字號(hào)品牌大多都誕生在資源比較匱乏的時(shí)期，用戶(hù)的可選擇范圍也比較有限，產(chǎn)品和服務(wù)得品質(zhì)也都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)，其多年的經(jīng)營(yíng)方式和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也決定了在轉(zhuǎn)型新零售時(shí)的尾大不掉。在新零售時(shí)代，另豎新品牌，讓自身的產(chǎn)品和服務(wù)以一個(gè)全新的形式、全新的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不失為一個(gè)明智的選擇。
借力大數(shù)據(jù)，擁抱新零售
老字號(hào)們?cè)谶M(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)無(wú)疑是不可或缺的利器。
光明乳業(yè)在2018年12月推出了一款流心八寶飯，每天限量供應(yīng)，且只在盒馬銷(xiāo)售，每天一上市就“秒空”，淘寶上甚至有商家推出了代購(gòu)服務(wù)，使得這件單品的價(jià)格增長(zhǎng)了數(shù)倍。
八寶飯是華東地區(qū)重要的節(jié)令產(chǎn)品，但同樣存在著中老年人比較喜歡而年輕的消費(fèi)者不太“感冒”的情形，光明乳業(yè)與“年輕”的盒馬進(jìn)行合作，通過(guò)盒馬的定制服務(wù)，在進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析和反復(fù)的調(diào)試之后，推出了符合年輕人喜好的流心奶黃八寶飯，用甜里帶咸的流心奶黃餡代替?zhèn)鹘y(tǒng)相對(duì)較甜的豆沙餡，用腰果、蔓越莓干等堅(jiān)果替代傳統(tǒng)的紅綠絲、紅棗、瓜子仁等作為點(diǎn)綴，口感也調(diào)整得更為Q彈二位傳統(tǒng)八寶飯講究的軟糯，一上市便受到了年輕消費(fèi)者的熱捧。
通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)研發(fā)“定制”新品、調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整供應(yīng)鏈，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，與以往的大規(guī)模鋪貨相比，顯然更勝一籌。
技術(shù)與傳統(tǒng)并重，確保食品安全
老字號(hào)在推廣自身產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，也要更加注重品質(zhì)，譬如當(dāng)今消費(fèi)者更加關(guān)注的食品安全等方面的問(wèn)題，以適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的需求，從而使自身能夠更好地生存發(fā)展。
2018年后半年，上海杏花樓為進(jìn)一步確保食品安全，投資建設(shè)了食品檢測(cè)中心，并已在月餅生產(chǎn)線上投入使用。該食品檢測(cè)中心設(shè)有留樣室、儀器室、微生物檢測(cè)培養(yǎng)室、理化室等不同類(lèi)別的檢測(cè)工作室，擁有30多套專(zhuān)業(yè)的檢測(cè)設(shè)備，能夠快速準(zhǔn)確地對(duì)所采購(gòu)的原料進(jìn)行質(zhì)量分析，尤其對(duì)原料中所含的食品添加劑、農(nóng)藥殘留、重金屬等關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行檢測(cè)，將不合格的原料及時(shí)拒之門(mén)外，確保出廠食品安全可靠。
該食品檢測(cè)中心還預(yù)留了觀察通道，可以讓消費(fèi)者親眼目睹杏花樓在食品生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)中嚴(yán)格把關(guān)的全過(guò)程，以接受監(jiān)督，提升消費(fèi)者信任度。
老字號(hào)的留存與發(fā)展亦需“政府搭臺(tái)企業(yè)唱戲”
2018年11月，四川省成都市青羊區(qū)在成都寬窄巷子舉辦了一場(chǎng)四川老字號(hào)優(yōu)品推廣服務(wù)計(jì)劃發(fā)布會(huì)，同時(shí)啟動(dòng)了四川老字號(hào)優(yōu)品電商運(yùn)營(yíng)中心，鵑城豆瓣（郫縣豆瓣）等一批四川老字號(hào)品牌企業(yè)首批入駐，將集中入駐“老字號(hào)”天貓專(zhuān)營(yíng)店，實(shí)現(xiàn)四川老字號(hào)品牌一網(wǎng)通購(gòu)，助力四川老字號(hào)試水新零售。
四川老字號(hào)優(yōu)品推廣服務(wù)計(jì)劃是在四川省商務(wù)廳、成都市商務(wù)局的指導(dǎo)下進(jìn)行的，這對(duì)于其他省市老字號(hào)品牌的留存與發(fā)展具有啟示和借鑒意義。
結(jié)語(yǔ)
新零售的本質(zhì)和核心是人。無(wú)論時(shí)代如何變遷，新事物如何迭代，人們還是對(duì)老字號(hào)保有著一份情懷與信任，還是愿意嘗一嘗老口味，用一用老品牌。
借助互聯(lián)網(wǎng)和新零售，老字號(hào)品牌再一次進(jìn)駐到消費(fèi)者的心中的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變自身的態(tài)度和思維，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，勇于擁抱新事物，為消費(fèi)者也為自身創(chuàng)造價(jià)值，讓老字號(hào)長(zhǎng)在長(zhǎng)新，讓民族品牌永葆生機(jī)。
