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引言    

2021年11月8日，由德本咨詢、互聯網周刊、eNet研究院首次聯合調研和籌備發(fā)布的全球性榜單《2021全球受關注度TOP50》揭曉，讓人們接觸了一個新的概念：關注度。 

關注度是一個新的價值體系，是由價值主體根據最終價值決定價值評估的體系。 

元(META PLATFORMS INC)，似應是本次的焦點之一。 

以下，讓我們解析其中的價值觀原理。

一、價值評估，從風動幡動，到仁者心動 

六祖惠能在給弟子講經，時有風吹幡動，一僧曰風動，一僧曰幡動，議論不已。惠能進曰：“不是風動，不是幡動，仁者心動?！?span style="text-indent: 2em;"> 

以往的價值評估，更關注價值的客體因素，如質量、價格，企業(yè)規(guī)模、收入、知名度，等等，這些都是基于表內資產可以計算的價值，是客體價值。評價客體價值，適合花錢人的視角。相當于在評價風吹幡動。

這種評價有一個致命問題，客體價值都是中間價值，不一定能經受最終價值的檢驗與確認。無法逃出“有錢不快樂”的悖論。表內財產表明有價值的，不一定是用戶最終真正需要，因而可持續(xù)的。例如，秦池酒，靠廣告標王打出的知名度，很快煙消云散；恒大由借錢擴張帶來的影響力，隨資金鏈出現問題，沒了信心作支撐，價值馬上縮水。

從理論上說，客體價值評估（包括表內財務評估）因為脫離價值觀來評估價值，因此評價不出基業(yè)常青這樣的內生價值觀才能觀察出的價值。

關注度作為一種價值體系，則屬于一種相反的體系，更關注價值主體——投資人與消費者——的最終感受。它不是在追問創(chuàng)造價值的手段是否足夠強，而是更多涉及這樣的追問，創(chuàng)造價值的目的是否能達到。比如，投資人真能得到回報嗎，消費者買了之后真的不后悔嗎。

關注度評價的特點在于從買單人的角度，對企業(yè)是否有價值的“終審”判斷。無論是投資人還是消費者，都是企業(yè)的買單者，都具有開除企業(yè)董事長的權力，方法就是掉頭離去。從這個意義上說，關注度評價是從能開除或捧紅董事長的權力寶塔尖上，對企業(yè)進行評價。

花錢人評估價值注重風動、幡動，花拳繡腳常蒙人耳目；買單人評估價值關注仁者心動，一眼要看穿真面目。

二、關注度評價的原理

1、關注度評價的本質 

關注度評價的本質，從理論分類上說，評價是資本價格水平。

根據費雪方程，Y=QP=MV，意思是收入等于實物價值量乘以價格水平，等于貨幣價值量乘以價格水平，設商品諸量不變，這個公式就變成了資本價值公式。關注度影響的是資本價格（P）與貨幣資本價格（V，利息）。

又根據擴展費雪方程，MV=BH，即貨幣價值量乘以價格水平，等于信息價值量（B）乘以信息價格水平（H）。信息價格水平中的信息資產價格水平，就是通常所說的信任水平，品牌度、關注度評價的都是信息資產價格水平。股市中的信心，就是這種信任水平在行為層面的表現。

與實物市場（QP）、貨幣市場（MV）可以從客體方面確定不同，信息市場（BH）主要取決于主體的反應。所以專家認為，真正的關注來源于人，通過電腦、網絡獲得的關注，只有讓人覺得是來自于人的才會有價值，而且如果人們感覺到受騙了（如亞馬遜發(fā)現有人刷單，提供不真實的評價），這種關注反而可能會產生負面影響。

今年4、5月間，亞馬遜針對刷單（虛假評價），對中國跨境電商企業(yè)進行空前規(guī)模的封號，涉及TOP前10全部企業(yè)。1000多億美元資本，就是圍繞關注的真假而展開的資本價格世界大戰(zhàn)。亞馬遜要保的，就是自身的資產價格水平（信譽）。

2、關注度評價的特點

一是關注度評價針對的是質量而非數量，主要是一類體現關鍵信息質量的衡量指標。

不止是看信息量的多少，還要看注意力的集中。因為網上信息量并不稀缺，稀缺的是注意力，即對目標的關注。而注意力經濟所把握的價值，不是眼科大科所說的眼球的價值，而是決策的價值。決策是由關注決定的。這就是關注的質量所在。

二是所評價對象的關注程度都是指當下的眼前的狀態(tài)和熱度。

關注度所評價的價值是當下（時間）與此在（空間）的價值。這是海德格爾所說的那種存在。

從這個意義上講，它不是哈姆雷特所說的那種“存在還是不存在”，而是那種價值“此時”存不存在，“此地”存在不存在。比如，李云迪剛出事，百度百科的條目下就增加了“警方通報”條目，這體現了關注度獨有的特點。

三是關注度有三個可以量化的因素：關注的時間、完整性和價值。用這些衡量的都是主體的互動與投入程度。

Jack Sparrow在《“關注度”經濟學：如何把關注度變現》中，談及Twitter、Google+正把粉絲或好友數作為聲譽值指標；還有Klout得分、玩家狀態(tài)等等都涉及互動與投入。

3、關注度的指標比較

1）訪客量這個指標能夠衡量每個月的關注者數量，但它衡量的只是人數，而非互動，即關注者的參與、投入程度。無法從中區(qū)分忠實用戶。

2）頁面瀏覽量這個指標可以衡量點擊次數，擁有大量忠實用戶的網站，點擊量必定較高，因為會頻繁訪問該網站。但要防止把一個內容故意分成多頁以騙取增加點擊。

3）關注時長，這個指標可以防止欺騙，但無法判斷用戶是否打開了瀏覽器標簽但出去辦別的事。也無法辯識口碑。

4）分享與提及：測度網頁內容被分享和提及的次數，可以衡量文章受關注程度的規(guī)模，但更重要的是區(qū)分出分享和提及是在說這內容多好，還是這內容多糟。在這方面，衡量口碑的NPS指標是一個方面。

總的來說，關注只是形式，認同才是實質。

認同就是給予關注，并加以肯定，它體現了產品功能價值、貨幣價值之上的意義價值，是對最終價值（是否達到最終目的）的總的買單。

從這個意義上，Jack Sparrow說，企業(yè)創(chuàng)造的并不是一種新的可交易的貨幣，而是一種獲得關注和認可（給予關注）個人狀態(tài)的新價值體系。

4、提升關注度 

有專家從提升賬號關注熱度角度，以視頻為例，提出以下的行為改進建議：

1）賬號名字：賬號名字最好響亮易記，如果你培養(yǎng)的是專家類賬號，可以使用“姓名+行業(yè)詞”的格式來命名。抖音賬號運營。

2）作品數量：逐步增加視頻數量。如果你只有兩三個視頻，視頻平臺怎么可能長期給你推薦流量呢？抖音賬號運營。

3）播放數量：你的所有視頻獲得的播放數量總和，越多越好。

4）獲贊數量：你的所有視頻獲得的點贊數量總和，越多越好。

5）評論數量：你的所有視頻獲得的評論數量總和，越多越好。

6）轉發(fā)數量：你的所有視頻獲得的轉發(fā)數量總和，越多越好。

7）點贊數量：當觀看別人的視頻時，你點贊的視頻數量越多越好。

8）動態(tài)數量：發(fā)布視頻和轉發(fā)別人的視頻到自己的主頁都算是動態(tài)，此類動態(tài)的數量越多越好。抖音賬號運營。

9）“粉絲”數量：你的賬號的“粉絲”總數越多越好。

10）觀眾查看主頁的數量：觀眾通過你的某個視頻進入你的主頁，這樣的行為越多越好。

11）訪客停留時長：觀眾觀看你的視頻的總時長及觀眾進入你的主頁之后觀看其他視頻的總時長，越久越好。抖音賬號運營。

12、訪客觀看其他視頻的數量：觀眾連續(xù)觀看你的其他視頻，看得越多，賬號的“熱度”越高。

較成熟的關注度評價系統(tǒng)反映網民的主動性需求，所有影響網民主動性行為的活動都可能影響判斷體系。

三、關注度的影響

關注度評價的最大經濟意義在于，影響信息資本價格水平，并通過影響用戶體驗而提高最終產品溢價水平。

1、對投資人價值的影響

1）投資者關注度：影響股票收益，提前10天發(fā)現行情

Barber、Malcolu和Wuraler（2008）最早研究投資者關注度對中國A股市場股票收益的影響。發(fā)現投資者關注度與股票市場收益顯著相關。

學者孫芳芳分析其中邏輯在于：當知情者獲得個人信息后，會將有限的關注度持續(xù)地放在該信息相關的個股上。因為該個股尚未被其他類型的投資者注意到，所以持續(xù)關注度較小。不過，隨著知情者資金的不斷進入，股票價格出現異動，吸引跟風者的注意力，跟風者的跟風操作促使該個股量價齊升，這一現象會很快進入技術面投資者的視野范圍，投資者持續(xù)的關注度在市場的股票之間發(fā)生了轉移。投資者連續(xù)注意力的轉移并不受行業(yè)束縛。在投資者持續(xù)的關注度進行轉移的過程中，前期持續(xù)關注度低的個股未來有望獲得更多關注，獲利空間良好；前期持續(xù)關注度高的個股未來或將失去部分關注度，收益空間下降。

業(yè)界專家牛犇將關注度與PMI（采購經理人指數）進行關聯分析后發(fā)現，合成的制造業(yè)PMl關注度指數與制造業(yè)PMl具有長期穩(wěn)定關系，表明制造業(yè)PMl關注度指數能在一定程度上刻畫制造業(yè)發(fā)展變化趨勢，相比官方發(fā)布制造業(yè)PMl信息可提前10天，更具時效性。

2）媒體關注度：影響IPO表現，校準管理層盈利預期

媒體作為影響投資者行為的一個主要途徑，一方面可以降低投資者獲取信息的成本，減少信息不對稱。另一方面由于投資者存在“有限關注”，媒體亦會通過影響公眾的情緒來左右他們的投資行為。

學者據此研究媒體關注度對IPO市場股票價格的影響認為，媒體關注與新股抑價率之間存在相關性：（1）媒體關注度越高，初級市場抑價越低， IPO首日收益率及次級市場溢價率反而越高；（2）IPO抑價率對媒體報道的內容并不敏感，無論是負面情緒報道還是正面情緒報道，對初級市場抑價率產生負向影響，對次級市場產生正向影響。由此可認為在初級市場中，媒體通過認知途徑影響抑價率，提高了透明度，使股價趨于發(fā)行價。而在次級市場中，媒體通過投資者情緒這個中介來刺激股價上漲或下跌。   

王飛飛認為：在其他條件一定的情況下，媒體關注度與管理層盈利預測準確性呈正相關關系，在控制內生性的前提下，上市公司的媒體關注度越高，公司的管理層盈利預測信息越準確；相對于市場導向型的媒體，政策導向型媒體對管理層盈利預測準確性的影響程度更大。

3）網絡關注度：影響股票收益

研究者朱媛發(fā)現：關注度與同時期股票收益成正比，且關注度高的股票收益明顯大于關注度低的股票，關注度在當期對市場造成的正向價格壓力將很快發(fā)生反轉，且關注度的反轉效應比較穩(wěn)定，不會因為時間的改變或大環(huán)境的變化而發(fā)生變化。  

對于互聯網理財產品而言，其價格是由收益率來反映的。而實證研究中，最為棘手的問題便是如何對關注度進行度量。包括廣告數量支出、超額收益情況、異常交易量、媒體報道、漲停跌停在內的傳統(tǒng)關注度代理變量對于投資者關注度的強度以及趨勢無法進行較好的直接度量。目前相關文獻主流的研究方法是通過股吧發(fā)帖量以及Google trends指數來直接構建投資者關注度的代理變量，但是由于股吧中的大量廣告使其存在較多噪音，而Google trends提供的周數據則和互聯網理財產品24小時無間斷交易的特性不匹配并且其在中國的市場份額過小，故不具有代表性。

潛乾用投資者對互聯網理財平臺的數據來作為構建互聯網理財產品網絡關注度的代理變量，發(fā)現：（1）網絡關注度對互聯網理財產品的成交量以及換手率存在正向影響，這主要是因為投資者對于信息的關注度越高，表明其對所披露信息的認同越高，則越容易做出相應的決策反應，導致互聯網理財產品的成交量增大，換手率升高；（2）網絡關注度對互聯網理財產品的超額收益率和絕對超額收益率具有顯著負向影響，網絡關注度的提高導致了互聯網理財產品交易量增加，推高了互聯網理財產品價格，導致其收益率降低；（3）網絡關注度對互聯網理財產品收益率的影響時效性較短。

2、對消費者價值的影響 

1）讀者關注度：加強內容吸引力

學者郭愛芳通過將關注度進行分解，分別進行評估，系統(tǒng)研究了吸引用戶關注的規(guī)律。

主題契合性與用戶持續(xù)關注。信息主題契合性指所推送信息的標題與用戶期望的契合程度。信息需求是消費者利用互聯網獲取各種信息產品和服務的原動力。受眾往往只關注自己感興趣、符合心理期望和需求的信息。若微信推送信息的主題激不起用戶興趣，用戶信息處理初期可能就不會選擇注意。  

信息完整性與用戶持續(xù)關注度。信息完整性指用戶通過運營者推送信息而獲悉相關內容的完整程度。社交媒體（包括微信）逐漸成為用戶獲取信息的來源，能提供完整信息可能是用戶所期待的。

信息準確性與用戶持續(xù)關注度。信息準確性指推送信息內容的真實程度。平臺發(fā)布的信息準確與否會影響用戶對該平臺的信任度。有研究發(fā)現，媒體信任度與新聞關注度顯著正相關，受眾對可信度高的信息來源關注度更高。

信息創(chuàng)新性與用戶持續(xù)關注。信息創(chuàng)新性指推送的信息內容具有自己的特色和獨到見解。新穎的信息更易被選擇性閱讀以及傳播，并且越新穎的信息越易被轉發(fā)。意料之外的創(chuàng)新性信息更能引起用戶“駐足與思考”，從而吸引其注意力。   

信息有用性與用戶持續(xù)關注度。信息有用性指用戶感知所推送信息的有形或無形價值。具高實用性的信息更易被選擇。感知有用性會顯著影響用戶對信息喜愛、分享的意向，影響用戶的偏好和滿意度。

研究得出的總結論是：信息有用性、準確性、創(chuàng)新性和主題契合性對關注度有顯著正向影響，且它們對用戶的影響大小依次遞減，而信息完整性影響不顯著。 

2）顧客關注度：提高滿意度 

梁家春研究疫情期間政務服務滿意度發(fā)現，對政務服務網和政務服務網注冊的關注度的提升說明，群眾對其使用頻率的增加能收獲更多由此帶來的獲得感。 

受疫情的影響，人們居家辦公，會更多關注，進而選擇政務服務網進行線上辦事審批，所以在這種特殊時期，政務服務網的優(yōu)勢更加突顯，而由這種改革給辦事群眾帶來的體現獲得感的幸福感和滿足感也同樣呈上升趨勢，兩者之間呈正相關的關系。 

這個結論對商業(yè)也是適用的。學者生延超分析游客滿意度時發(fā)現，隨著移動終端的普及和發(fā)展，游客消費行為和消費習慣的變化，更多人會通過移動終端的網絡關注度來表達自己的滿意程度，網絡關注度在一定程度上就是較好的體現。 

當今移動互聯網日益普及且大數據日益發(fā)達，游客可以非常便捷地通過各種手段表達自己的訴求，對切身利益的旅游服務質量自然會比較關注?？梢?，互聯網普及率與游客滿意度網絡關注度指數存在顯著相關性。 

3）買家關注度：提高銷量 

袁艷引入網絡關注度研究汽車銷量發(fā)現：互聯網的普及，己逐漸改變了傳統(tǒng)的消費者購買行為模式。網絡己經成為了消費者了解產品信息的重要渠道，特別是在汽車消費市場，互聯網相對于其他傳統(tǒng)信息渠道具有明顯的優(yōu)勢。 

作者發(fā)現，汽車銷量與各期搜索指數都有十分明顯的正向相關關系，與汽油價格呈明顯的負向相關關系，且這種相關關系的程度會隨著滯后期的增加逐漸縮小。 

利用關注度信息，一是有助于政府優(yōu)化政策選擇，從而評估相關政策的經濟效應；二是有助于汽車生產企業(yè)對汽車市場進行及時有效的預測；三是有助于汽車銷售企業(yè)對汽車市場進行及時有效的預測，調整進銷存計劃，根據市場需求熱點來選擇產品，從而降低庫存，提高銷量，獲得更大的經濟利益。 

結語 

從全球來看，我們注意到，自去年以來，美國管理會計師協會(IMA)一直倡導傳統(tǒng)會計三張表之外的“第四張表”，其特點，是把以往大量表外資產，納入表內管理。將價值估價，從企業(yè)擴展到利益相關者，這反映了當今世界經濟組織從以企業(yè)為基本單位，向以生態(tài)為基本單位的演化趨勢。 

關注度，從根本上說，就是一種把投資人與最終用戶的價值，從表外納入表內，以實現共贏的一條路。在這一時代背景下，在明天還想活下來的企業(yè)，必須把關注度，納入企業(yè)家的戰(zhàn)略與會計視野，千萬不要算錯人生大賬。 

全球是這樣，中國也是這樣。